OFFICE BRANDS: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch – Marken stark machen. Was wirklich zählt

Im kürz­lich ver­öf­fent­lich­ten zwei­ten Sam­mel­band „OFFICE BRANDS. Top-Mar­ken für die Büro­ar­beit. Band 2“ wer­den 30 Unter­neh­men por­trä­tiert, die für Mar­ken­qua­li­tät in Büro­um­ge­bun­gen ste­hen. Renom­mier­te Exper­ten stim­men ein­gangs auf das The­ma Mar­ke ein. Einer von ihnen ist „Mar­ken­papst“ Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.

Vie­le reden über Mar­ken, weni­ge machen Mar­ken. Die Mar­ke steht sel­ten im Zen­trum des Han­delns. Das Han­deln wird häu­fig domi­niert von kurz­fris­ti­gen Aktio­nen, rei­nen Ver­triebs­über­le­gun­gen und bestimmt durch har­te Kenn­zah­len. Mar­ken­wer­te, Mar­ken­image und Kun­den­be­darf zäh­len oft nur am Ran­de, obwohl dies zen­tra­le Trei­ber des Erfol­ges sind. Ent­spre­chend lie­gen Poten­zia­le brach. Im schlimms­ten Fall kommt es zum Bedeu­tungs­ver­lust einer Marke.

Machen Sie den Selbst­test: Stel­len Sie sich vor, Sie möch­ten Ihre Mar­ke bei Händ­lern zur Lis­tung vor­stel­len und kei­ne Tür geht auf. Stel­len Sie sich vor, Sie laden poten­zi­el­le Kun­den zu einem Event ein und nie­mand kommt. Stel­len Sie sich vor, Sie haben einen schö­nen Mes­se­stand, aber nur eine gerin­ge Fre­quenz. Stel­len Sie sich vor, Sie fra­gen Kun­den nach Mar­ken in ihrer Bran­che und Ihre eige­ne Mar­ke wird nicht genannt. Stel­len Sie sich vor, Ihre Kun­den ken­nen zwar Ihre Mar­ke, wis­sen aber nicht, wofür die­se steht und was sie von ande­ren unter­schei­det. Glau­ben Sie dann, dass Ihnen Ihre Mar­ke im Ver­kauf wirk­lich hilft?

Rol­len­wech­sel: Und nun ver­set­zen Sie sich in die Rol­le eines Kun­den. Ich nen­ne Ihnen sechs Kate­go­rien: Was­ser, Kaf­fee, Auto­mo­bi­le, Ver­si­che­run­gen, Uhren und Smart­phones. Wel­che Mar­ken kom­men Ihnen in den Sinn? In der Regel sind es – je nach Invol­vement – drei bis sechs Mar­ken, die Sie spon­tan nen­nen kön­nen. Bei Was­ser viel­leicht Gerol­stei­ner oder San Pel­le­gri­no, bei Smart­phones Apple und Sam­sung. Wenn Sie sich dann beim Smart­phone für Apple ent­schei­den, kön­nen Sie zwei­fels­frei Grün­de nen­nen, wie bei­spiels­wei­se die Ästhe­tik, das schö­ne Design, die intui­ti­ve, ein­fa­che Nut­zung und die naht­lo­se Ver­net­zung mit allen Gerä­ten der Apple-Welt. Sie sind dabei nicht allein: Die­se Vor­stel­lun­gen ver­knüp­fen die meis­ten Men­schen welt­weit mit Apple. So und nicht anders ist es bei San Pel­le­gri­no, Nes­pres­so, Mer­ce­des-Benz oder bei der Alli­anz, falls Ihnen die­se Mar­ken eben­falls bei den jewei­li­gen Kate­go­rien in den Sinn gekom­men sind.