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OFFICE BRANDS: Prof. Dr. Carsten Baumgarth – Zeitgemäße Markenführung. Holistisch, anders und fundiert

Im kürz­lich ver­öf­fent­lich­ten Sam­mel­band „OFFICE BRANDS. Top-Mar­ken für die Büro­ar­beit“ wer­den 35 Unter­neh­men por­trä­tiert, die für Mar­ken­qua­li­tät in Büro­um­ge­bun­gen ste­hen. Ein­gangs stim­men renom­mier­te Exper­ten auf das The­ma Mar­ke ein. Zum Bei­spiel: Prof. Dr. Cars­ten Baum­garth.

Das Brand Work Manifesto. Abbildung: Neue Markenarbeit

Das Brand Work Mani­festo. Abbil­dung: Neue Markenarbeit

Mar­ken­füh­rung bewegt sich immer in Kon­tex­ten und muss sich auch ent­spre­chend anpas­sen. Zwar bleibt das Ziel – Auf­bau von Mar­ken­stär­ke bei den rele­van­ten Sta­ke­hol­der­grup­pen – gleich, aber das Mind­set, die Stra­te­gien und Maß­nah­men sowie das Con­trol­ling einer erfolg­rei­chen Mar­ken­füh­rung müs­sen sich anpas­sen und neu ent­wi­ckelt wer­den. Seit eini­gen Jah­ren wer­den die­se fun­da­men­ta­len Ver­än­de­run­gen des wirt­schaft­li­chen, gesell­schaft­li­chen und poli­ti­schen Kon­tex­tes unter dem Schlag­wort VUKA the­ma­ti­siert (Vola­ti­li­tät, Unsi­cher­heit, Kom­ple­xi­tät, Ambivalenz/Ambiguität). An die­ser Beschrei­bung wird deut­lich, dass sich eine zeit­ge­mä­ße Mar­ken­füh­rung in immer kom­ple­xe­ren und sich schnel­ler ver­än­dern­den Kon­tex­ten bewäh­ren muss. Auf den fol­gen­den drei Fel­dern wer­den Ant­wor­ten auf eine VUKA-Welt gegeben.

Marken holistisch führen

In der Wirt­schaft set­zen sich zuneh­mend Dach­mar­ken­kon­zep­te im Ver­gleich zu Pro­dukt­mar­ken durch. Das gesam­te Unter­neh­men wird mehr und mehr zur Mar­ke. Gleich­zei­tig explo­diert die Anzahl der Mar­ken­kon­takt­punk­te. Zu den klas­si­schen Medi­en­ka­nä­len kom­men immer mehr digi­ta­le Kanä­le wie Social Media hin­zu, die sich auch immer schnel­ler ver­än­dern (sie­he Club­house, Tik­Tok oder Twitch). Neue Instru­men­te wie Pod­casts, huma­no­ide Robo­ter, Chat­bots oder Vir­tu­al Rea­li­ty (zum Bei­spiel Meta­ver­se) stei­gern eben­falls die Anzahl an Mar­ken­kon­takt­punk­ten, wel­che durch ihre Inter­ak­ti­vi­tät und einen 24/7-Modus mit exter­nen Sta­ke­hol­dern die Kom­ple­xi­tät der Mar­ken­füh­rung zusätz­lich erhö­hen. Dies führt dazu, dass Mar­ken­füh­rung heu­te nicht län­ger die Auf­ga­be von spe­zia­li­sier­ten Mar­ken-Abtei­lun­gen als Unter­ab­tei­lun­gen des Mar­ke­tings sein darf, son­dern auch die der Top-Füh­rungs­ebe­ne, des Ver­triebs, der F&E-Abteilung, des Ser­vice etc. als rele­van­te Mar­ken­bot­schaf­ter und Mar­ken­ge­stal­ter. Zeit­ge­mä­ße Mar­ken­füh­rung soll­te und muss holis­tisch den­ken und han­deln. Sie darf nicht auf Bran­ding und Kom­mu­ni­ka­ti­on redu­ziert werden.

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