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OFFICE BRANDS: Prof. Dr. Karsten Kilian – Zukunft des Markenmanagements. Zwischen digital, analog und intensiv

Im kürz­lich ver­öf­fent­lich­ten zwei­ten Sam­mel­band „OFFICE BRANDS. Top-Mar­ken für die Büro­ar­beit. Band 2“ wer­den 30 Unter­neh­men por­trä­tiert, die für Mar­ken­qua­li­tät in Büro­um­ge­bun­gen ste­hen. Renom­mier­te Exper­ten stim­men ein­gangs auf das The­ma Mar­ke ein. Einer von ihnen ist Prof. Dr. Kars­ten Kili­an.

Dematerialisierung am Beispiel Smartphone. Abbildung: Prof. Dr. Karsten Kilian

Dema­te­ria­li­sie­rung am Bei­spiel Smart­phone. Abbil­dung: Prof. Dr. Kars­ten Kilian

Das Mar­ken­ma­nage­ment wird digi­ta­ler und ana­lo­ger zugleich. Vie­les, was digi­ta­li­siert wer­den kann, wird digi­ta­li­siert oder ganz digi­tal. Vie­les, was nicht digi­ta­li­siert wer­den kann, bleibt ana­log. Und dann gibt es noch vie­les, was sich dazwi­schen befin­det, Autos zum Bei­spiel. Sie sind heu­te Rech­ner mit Rädern, aber ohne Räder, Antrieb, Bat­te­rie und Karos­se­rie rollt auch zukünf­tig kein Auto. Brem­sen wären auch wün­schens­wert. Ob wir in Zukunft nur noch digi­tal durch die ver­schie­de­nen Meta­ver­sen fah­ren, wird sich erst noch zei­gen. Die Ver­mu­tung liegt nahe, dass wir wei­ter­hin mit Haut und Haar in Urlaub fah­ren oder flie­gen wer­den – und nicht nur vir­tu­ell mit einer VR-Bril­le sowie viel­leicht einem Hap­tik­hand­schuh oder -anzug. Das mag anzieh­bar sein, aber anzie­hend ist es des­halb noch lan­ge nicht. Das ech­te Leben dage­gen war es schon immer – und wird es ver­mut­lich auch blei­ben. Genau­so wer­den auch Mar­ken blei­ben: Ori­en­tie­rungs­an­ker in beweg­ten Zeiten.

Management von Marken

Mar­ken geben Ori­en­tie­rung und erhal­ten dadurch ihre beson­de­re Wer­tig­keit. Im Schnitt stel­len Mar­ken, Bie­sal­ski & Com­pa­ny (2023, S. 5) zufol­ge, 49 Pro­zent des Unter­neh­mens­wer­tes dar. Wäh­rend der Anteil des Mar­ken­werts in B2B-Bran­chen im Schnitt „nur“ bei 41 Pro­zent liegt, sind es in B2C-Bran­chen 64 Prozent.

Die Wer­tig­keit und damit die Bedeu­tung von Mar­ken wird in vie­len Unter­neh­men mitt­ler­wei­le erkannt. Gleich­zei­tig set­zen aber eini­ge Unter­neh­men „Mar­ke“ nach wie vor mit Design und Wer­bung sowie dem recht­li­chen Schutz von Namen und Logos gleich. Meist wer­den die CD-kon­for­me Gestal­tung der Geschäfts­aus­stat­tung, von Bro­schü­ren, Web­auf­trit­ten und Mes­se­stän­den sowie deren Doku­men­ta­ti­on in umfang­rei­chen Design-Manu­als als aus­rei­chend erach­tet und als Kern des Mar­ken­ma­nage­ments miss­ver­stan­den. Denn fak­tisch han­delt es sich dabei ledig­lich um aus­ge­wähl­te ope­ra­ti­ve Aspek­te des Markenmanagements.

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