OFFICE BRANDS: Prof. Dr. Karsten Kilian – Zukunft des Markenmanagements. Zwischen digital, analog und intensiv

Im kürzlich veröffentlichten zweiten Sammelband „OFFICE BRANDS. Top-Marken für die Büroarbeit. Band 2“ werden 30 Unternehmen porträtiert, die für Markenqualität in Büroumgebungen stehen. Renommierte Experten stimmen eingangs auf das Thema Marke ein. Einer von ihnen ist Prof. Dr. Karsten Kilian.

Dematerialisierung am Beispiel Smartphone. Abbildung: Prof. Dr. Karsten Kilian

Das Markenmanagement wird digitaler und analoger zugleich. Vieles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert oder ganz digital. Vieles, was nicht digitalisiert werden kann, bleibt analog. Und dann gibt es noch vieles, was sich dazwischen befindet, Autos zum Beispiel. Sie sind heute Rechner mit Rädern, aber ohne Räder, Antrieb, Batterie und Karosserie rollt auch zukünftig kein Auto. Bremsen wären auch wünschenswert. Ob wir in Zukunft nur noch digital durch die verschiedenen Metaversen fahren, wird sich erst noch zeigen. Die Vermutung liegt nahe, dass wir weiterhin mit Haut und Haar in Urlaub fahren oder fliegen werden – und nicht nur virtuell mit einer VR-Brille sowie vielleicht einem Haptikhandschuh oder -anzug. Das mag anziehbar sein, aber anziehend ist es deshalb noch lange nicht. Das echte Leben dagegen war es schon immer – und wird es vermutlich auch bleiben. Genauso werden auch Marken bleiben: Orientierungsanker in bewegten Zeiten.

Management von Marken

Marken geben Orientierung und erhalten dadurch ihre besondere Wertigkeit. Im Schnitt stellen Marken, Biesalski & Company (2023, S. 5) zufolge, 49 Prozent des Unternehmenswertes dar. Während der Anteil des Markenwerts in B2B-Branchen im Schnitt „nur“ bei 41 Prozent liegt, sind es in B2C-Branchen 64 Prozent.

Die Wertigkeit und damit die Bedeutung von Marken wird in vielen Unternehmen mittlerweile erkannt. Gleichzeitig setzen aber einige Unternehmen „Marke“ nach wie vor mit Design und Werbung sowie dem rechtlichen Schutz von Namen und Logos gleich. Meist werden die CD-konforme Gestaltung der Geschäftsausstattung, von Broschüren, Webauftritten und Messeständen sowie deren Dokumentation in umfangreichen Design-Manuals als ausreichend erachtet und als Kern des Markenmanagements missverstanden. Denn faktisch handelt es sich dabei lediglich um ausgewählte operative Aspekte des Markenmanagements.