Im kürzlich veröffentlichten zweiten Sammelband „OFFICE BRANDS. Top-Marken für die Büroarbeit. Band 2“ werden 30 Unternehmen porträtiert, die für Markenqualität in Büroumgebungen stehen. Renommierte Experten stimmen eingangs auf das Thema Marke ein. Einer von ihnen ist André Paetzel.
Markenwirkkraft. Abbildung: André Paetzel
Marken sind heute Werte- und Interaktionsgemeinschaften. Wer die Spielregeln der digitalen Welt versteht und zu nutzen weiß, wird spürbaren Markenmehrwert aufbauen. Doch eines ist klar. Mehr ist nicht immer besser. Marken brauchen ein einheitliches Auftreten. Doch geht das überhaupt noch in einer digitalisierten Welt, in der Marken schnell Hunderte von Markenkontaktpunkten haben?
Markenführung ist weitaus mehr, als sich nur auf bewährte Traditionen zu verlassen. Sie ist komplexer und vor allem dynamischer geworden. Markenverantwortliche müssen immer schneller reagieren und agieren. Durch neue Kommunikationswege, zunehmende Globalisierung und Digitalisierung verlangt Markenführung sowohl intern wie extern nach innovativen und nachhaltigen Lösungsansätzen. Viele Faktoren bewegen uns dazu, ein Produkt in die Hand zu nehmen, es zu vergleichen, wieder wegzustellen und doch ein anderes zu kaufen. Schon lange wissen wir, dass es nicht mehr nur der Preis ist, der über den Kauf entscheidet. Er spielt vielleicht bei einer gewissen Zielgruppe eine wichtige Rolle, ist aber nicht das alleinige Kaufargument. Vor allem dann nicht, wenn wir uns in der digitalen Welt bewegen. User Experience, Informationsarchitektur und Checkout-Funktionalitäten sind in der digitalen Kaufwelt von entscheidender Bedeutung:
- Wie schnell komme ich vom ersten bis zum letzten Klick?
- Baut sich die Zahlungsseite schnell genug auf?
- Haben meine Freunde das auch gekauft?
- Finde ich das, was ich suche, auf Anhieb?
- Ist der Content für mich ansprechend?
Durch die Digitalisierung können Unternehmen personalisiertere Erfahrungen für ihre Kunden schaffen. Sie können verstehen, welche Anforderungen ihre Zielgruppe hat und wie sie am besten angesprochen werden kann. Durch diese Daten und Kontexte bieten sich neue Möglichkeiten für die Markenführung – über die gesamte Wertschöpfungskette. Aber auch neue Herausforderungen: zum Beispiel im E-Commerce, in der Kommunikation oder der Interaktion mit der potenziellen Zielgruppe.
User Experience
Eine gute User Experience (UX) hat einen enormen Wert im digitalen Umfeld. Noch mehr, sie ist für eine starke Marke die Voraussetzung, um nachhaltig wachsen zu können. UX-Design bezieht sich auf die Gestaltung von Interaktionen zwischen Menschen und digitalen Systemen, um eine optimale Benutzererfahrung zu gewährleisten. Unternehmen können so die Bedürfnisse ihrer Nutzer besser verstehen und spezifische Lösungen entwickeln, um deren Erwartungen zu erfüllen.
Marken sind nicht mehr nur Werte-, sondern auch Interaktionsgemeinschaften. Durch die Digitalisierung können Unternehmen personalisiertere Erfahrungen für ihre Kunden schaffen.
André Paetzel
Die Digitalisierung hat nicht nur verändert, wie Unternehmen Markenführung betreiben und UX gestalten, sondern auch die Geschwindigkeit und Dynamik innerhalb der Markenführung drastisch erhöht. Moderne Technologien machen es Unternehmen leichter als je zuvor, neue Ideen schnell umzusetzen, innovative Lösungen zu entwickeln und ihre Strategien schneller und flexibler anzupassen bzw. umzusetzen.
Doch wer sich als Markenverantwortlicher in die digitale Welt begibt, fühlt sich schnell wie der kleine Junge im Spielzeugladen. Ein reichhaltiges Überangebot, kombiniert mit der Frage „Was brauche ich wirklich?“ steht einem im Weg. Durch die diversen Möglichkeiten stehen Markenführer vor neuen Herausforderungen. Denn eines steht fest. Der ökonomische Mehrwert darf im Zuge der Überlegungen nicht verloren gehen. Dafür bedarf es einer Menge an Erfahrung und Wissen. Wissen, das bei vielen der genannten Themen aber erst noch erschlossen werden muss. Denn ein großer unternehmerischer Tank voll Wissen ist nutzlos, wenn die Anwendungsgebiete für dieses Wissen nicht bekannt sind.
Es wird zukünftig mehr Verantwortung brauchen als jemals zuvor. Nicht nur, um das Theoretische in die Tat umzusetzen, sondern auch, um die Human (User) Experience nicht aus den Augen zu verlieren. Dabei spielt vor allem die persönliche Entfaltungskraft eine besondere Rolle. Denn Themen können nur dann gesetzt und angetrieben werden, wenn sich jemand ihrer annimmt. Die Kunst, Altbekanntes neu zu denken, bildet den Kern eines neuen Geschäftsmodells. Um dieses zu erreichen, braucht es einen starken Willen, aber auch Freude daran, etwas zu erschaffen. Dabei ist Innovation kein Zustand des Übergangs, sondern permanent.
Wir stellen fest, die Kunst der Markenführung ist vielfältig und steht vor Herausforderungen. Vor allem in einer Zeit, in der sich Krise an Krise reiht: Pandemie, Krieg, Inflation und Rezession. In der 2022 von Serviceplan durchgeführten Studie „CMO-Barometer“ sagen 41 Prozent, dass Agilität und Flexibilität die wichtigsten Erfolgsfaktoren in diesen unsicheren Zeiten sind. Das zeigt nicht nur, wie schnelllebig die Zeit ist, in der wir agieren, sondern auch, dass wir mutig sein müssen. Mutig sein, um Entscheidungen zu treffen und neue Wege einzuschlagen. Gerade vor dem Hintergrund der großen Themen, die die befragten CMOs sehen. Vor allem die Nachhaltigkeit wird eines der großen Marketing- und Markenführungsthemen in den kommenden Jahren sein. Denn die Marke braucht auch hierzu Markenkontaktpunkte, die Einblick geben und die Haltung zu diesem relevanten Thema vermitteln. Nachhaltigkeit darf aber nicht zum „Greenwashing“ der Marke werden. Es reicht nicht, das Logo grün zu färben und damit die digitalen Kanäle zu schmücken. Denn die Community fordert den Austausch und erzeugt so eine Dynamik, der sich eine Marke aussetzen muss.
Neue Denkansätze
Einerseits suchen Unternehmen nach Sichtbarkeit, andererseits muss die Markensteuerung aber auch weiter kontrollierbar bleiben. Vor allem in Zeiten, in denen Markenführung so wichtig ist wie nie zuvor. Eine professionell ausgearbeitete Markenstrategie muss aus der Unternehmensstrategie abgeleitet werden bzw. im Einklang mit dieser stehen und fortlaufend nachjustiert werden. Die überzeugende Führung einer Marke gelingt jedoch nur, wenn sie von allen Beteiligten verstanden und gelebt wird. Unternehmen mit starken Marken sind in Krisenzeiten resilienter und standhafter als jene, deren Marken weniger bekannt und anerkannt sind.
Schon immer waren Marken kultur- und identitätsprägend. Partizipation und Aktivierung rücken ins Zentrum einer jeden Organisation.“
André Paetzel
Um das zu erreichen, braucht es klare Guidelines. Nicht nur kommunikativ, sondern auch technisch. Verschiedene Unternehmensbereiche mussten sich damit bereits auseinandersetzen, zum Beispiel die Designabteilungen. Jedem Designer stellen sich die Nackenhaare auf, wenn er hört, dass jemand versucht hat, in Word oder PowerPoint das Logo in einen Flyer zu integrieren. Um das zu verhindern, gibt es Corporate-Design-Manuals, die alles bis ins Detail definieren: Logo, Abstand, Größe und vieles mehr. Für fast alles gibt es eine Richtlinie. Doch nicht nur beim Design, sondern auch der höchsten Unternehmensebene gibt es diese Regeln. In der Corporate Identity stehen neben Verhaltensregeln auch Regeln zu Sprache und Auftreten. Alles soll gut strukturiert und für jeden verständlich sein. Doch offensichtlich gibt es im digitalen Umfeld noch weitere Probleme und Herausforderungen.
Selbst Kommunikationsexperten, die sich in der digitalen Welt zu Hause fühlen sollten, stellen Dynamik und Vielzahl der Möglichkeiten immer wieder vor neue Aufgaben. Der Vokabelschatz muss mit jeder neuen Plattform, mit jedem Tool und jeder Technologie neu gelernt und technische Grundlagen müssen verstanden werden. Fortschritt und die damit zusammenhängende höhere „Sichtbarkeit“ bringen immer neue Aufgaben mit sich. Diese Aufgaben wollen erforscht und gelöst werden. Vor allem dann, wenn wesentlich mehr vom Unternehmen gefordert wird als die reine Informationsvermittlung. Wer sich mit Marken und Unternehmen beschäftigt, weiß genau, wie wichtig ihnen die eigenen Werte sind. Auch diese stehen meistens fest definiert in der Corporate Identity. Sie gelten als Richtlinie. Für Arbeitgeber und Arbeitnehmer. Doch wie können diese Richtlinien eingehalten werden. Vor allem dann, wenn man sich öffnet und in einer nie da gewesen Schnelligkeit interagieren muss?
Mit der Markenführung in der digitalen Welt steigt der Anspruch an das Unternehmen. Spätestens dann, wenn die Marke sich in die Interaktion begibt. Wenn Nutzer und User nicht mehr nur konsumieren, sondern mit der Marke in Austausch treten. Denn jede Frage will eine Antwort. Dann stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Art der Kommunikation und Interaktion zu überdenken. Nicht nur, weil sich die Bedürfnisse der Kunden ändern, sondern weil von heute auf morgen die Anforderungen komplett neu sein können. Dafür braucht es Tools und Formate, die für die Markenführung anwendbar sind.
Ein Zwischenfazit
Waren Kontinuität und Konsistenz lange Zeit das oberste Gesetz der Markenführung, stehen Markenlenker heute zunehmend vor der Herausforderung, ihre Instrumente ständig an neue und komplexer werdende Kanäle und Touchpoints im digitalen Raum anzupassen. Das bedeutet, die eigenen Konstanten zu hinterfragen und sich Freiräume für neue Bedingungen zu schaffen, um sicher durch dynamische Märkte zu navigieren. Es heißt also, bewährte Techniken der Markenführung weiterzuentwickeln, ohne dabei den eigenen Kern aus dem Blick zu verlieren.
Formel für erfolgreiche Markenführung. Abbildung: André Paetzel
Ein Wegweiser
Trotz aller Herausforderungen kann die Marke mit den folgenden fünf Tipps im digitalen Umfeld ihre volle Wirkung entfachen.
#1 Schaffen Sie eine Kultur des Lernens: Gerade in Unternehmen müssen Lerninhalte individuell anpassbar sein. Es braucht neue Themen und die Möglichkeit, Dinge zu testen. Markenführung in dynamischen Zeiten erfordert Umsetzungsmut und eine erhöhte Agilität. Marken, die jetzt nicht mit der Zeit gehen, gehen mit der Zeit. Starre Strukturen werden durch Technologien aufgebrochen und disruptiert. Wer nicht die Möglichkeit erhält, Dinge auszuprobieren, wird sie vermutlich auch nicht umsetzen. Für Marken ist ein lernendes System unerlässlich. Denn: Wie ein Algorithmus ernähren sich auch die Marke und die Organisation durch die gemachten Erfahrungen und gewonnenen Erkenntnisse.
#2 Schaffen Sie einen Raum der Potenzialentfaltung: Die Vielfalt der Plattformen und digitalen Ökosysteme zeigt uns vor allem eines. Dynamik. Einer der häufigsten Gründe, warum Dinge nicht funktionieren? Ideen schaffen es nicht in die Umsetzung. Umso wichtiger ist, dass jedem Einzelnen die Möglichkeit gegeben wird, seine individuellen Potenziale zu entfalten. Potenzialentfaltung bezieht sich auf die Idee, dass jeder Mensch einzigartige Talente besitzt, die es zu entdecken gilt. Dazu gehören unter anderem kreative Fähigkeiten, analytisches Denken und emotionale Intelligenz. Die Aufgabe besteht also darin, herauszufinden, was eine Person gut kann und wie diese Fähigkeiten genutzt werden können. Potenzialentfaltungsgemeinschaften sind individualisierte Gemeinschaften, in denen jedes Mitglied in der Begegnung mit anderen verschiedene durchgängige Erfahrungen macht: in seiner Einzigartigkeit gesehen und anerkannt zu werden, wertvoll und bedeutsam zu sein, seine eigenen Ideen entwickeln und einbringen zu können, seine Talente und Begabungen entfalten zu können und in einer verlässlichen Beziehung mit allen anderen Mitgliedern der Gemeinschaft verbunden zu sein. Wer es schafft, Potenzialräume zu öffnen, wird sehen, wie viel Kraft in der Marke steckt.
#3 Vermeiden Sie Routine im Daily Business: Ein Problem, an das viele nicht glauben wollen. Routine ist nämlich wahrlich ein Killer für unser Gehirn und unsere Gesundheit. Sie macht Jagd auf unsere Neugierde. Hat sie diese gefangen, lässt sie sie nicht mehr los. Gesellt sich noch die Unwissenheit dazu, warum gewisse Dinge eigentlich getan werden müssen, ist die innere Kündigung nicht mehr weit entfernt. Allein in Deutschland verursacht die innere Kündigung einen jährlichen volkswirtschaftlichen Schaden von bis 118 Milliarden Euro (Gallup Engagement Index). Darüber hinaus führt sie zu eingeschränkter Dynamik und gehemmter Umsetzung. Wer es schafft, die eigene Neugierde und Umsetzungslust zu wecken, wird sich als Marke einen klaren Wettbewerbsvorteil erarbeiten.
Gute und nachhaltige Markenführung benötigt die kontinuierliche Herausforderung des Status quo. Eine Marke braucht Entfaltungsraum und Leitplanken.“
André Paetzel
#4 Schaffen Sie einen Raum für Inspiration: Inspiration ist ein sehr mächtiges Gefühl, das Menschen zu großen Dingen befähigt. Sie hat viele verschiedene Gesichter und kann in unterschiedlichen Formen auftreten. Inspirierende Menschen sind diejenigen, die uns beeindrucken, weil sie etwas Einzigartiges und Wundersames schaffen. Im unternehmerischen Kontext sind es genau diese Persönlichkeiten, die die Tür zu Neuem öffnen, die die Marke aktivieren und ihr Haltung geben. Inspiration ist ein unverzichtbarer Bestandteil jedes innovativen Unternehmens, jedes Projekts und jeder Persönlichkeit, die Zukunft gestalten will. Sie hilft uns dabei, neue Wege zu gehen, um Herausforderungen zu meistern und unsere Visionen zu verwirklichen. Ohne Inspiration fehlt es an Motivation und Antrieb, um neue Ideen zu entwickeln und Lösungen zu finden. Ohne Inspiration bleiben wir stecken.
#5 Geben Sie der Marke Luft zum Atmen: Natürlich braucht es in der Markenführung Leitplanken. Vor allem dann, wenn die Marke durch Interaktionsgemeinschaften gelebt und erlebt wird. Doch eine Marke braucht auch Entfaltungsraum. Dabei muss der Grundbaustein jeder starken Marke – die Produktqualität – kontinuierlich gewährleistet sein. Nur wenn diese stimmt, kann über Bekanntheit, Akzeptanz und Vertrauen der größtmögliche Mehrwert in der Markenführung entstehen: Identifikation. Marken, die diesen Status erreicht haben, schaffen neue Gesetzmäßigkeiten. Egal, ob Unternehmens- oder Persönlichkeitsmarke. Sie schaffen ihre eigenen Medien. Sind Medium, Plattform und Shop zugleich. Erreichen mit nur einem Post Millionen von Menschen. Um einer Marke diese Kraft zum Wachsen zu geben, braucht es eine kontinuierliche „Frischluftzufuhr“. Schaffen Sie also einen Resonanzkörper, der Fragen zulässt und die Markenführung immer wieder auf das Neue herausfordert.
In einer Welt, in der vieles durch Frames, Spalten, Pixel und Klicks bestimmt wird, sind es manchmal die kleinen Dinge, die den Unterschied machen. Die kleinen Dinge, an denen der Nutzer erkennt, dass der Absender seine Lieblingsmarke ist. Die Dinge, die zeigen, ob eine User Experience durchdacht und mit Leidenschaft entwickelt wurde. Statten Sie Ihrer Lieblingsmarke im Web doch mal einen Besuch ab und lassen Sie sich treiben. Sie werden schnell merken, welche Dinge Ihnen eine angenehme Brand Experience beschert haben. Lassen wir die Option zu, Inspiration wirken zu lassen. Nur so kann gute Markenführung auch einen nachhaltigen Wertbeitrag für die Unternehmung liefern.
Der Autor: André Paetzel
Abbildung: André Paetzel
André Paetzel ist ein Kind des Ruhrpotts. In die Medienwelt tauchte er erstmals bei GREY worldwide ein. Es folgten Stationen bei der Deutschen Markenarbeit (gehört heute zu Handelsblatt), Publicis und GREYadventures. Er arbeitete als Brand Experience Officer bei Kienbaum. Seit mehr als zehn Jahren beschäftigt er sich intensiv mit Marken im Kontext der Digitalisierung. André Paetzel hat an Hochschulen wie der AMD in Düsseldorf und der Universität St. Gallen doziert. Er betreibt verschiedene Event- und Inspirationsformate in Düsseldorf und Umgebung. apaetzel.de
BUCHTIPP: OFFICE BRANDS. Top-Marken für die Büroarbeit. Band 2Im zweiten Sammelband „OFFICE BRANDS. Top-Marken für die Büroarbeit“ werden 30 Unternehmen vorgestellt, die für Markenqualität in Büroumgebungen stehen. In ausführlichen Porträts werden deren Geschichte, Gegenwart und Zukunft thematisiert. Zur Einleitung des Buches zählen Beiträge von renommierten Markenexperten. Auch dieser im Berliner PRIMA VIER Nehring Verlag erschienene Sammelband stellt mit seinen 160 hochwertig produzierten Seiten ein opulentes Kompendium dar. Das Buch ergänzt den ersten Band aus 2022. Beide Bände zusammen enthalten 65 Porträts von Big Brands für die Arbeit in Homeoffice, Office und an dritten Arbeitsorten. „OFFICE BRANDS. Top-Marken für die Büroarbeit. Band 2“, Robert Nehring (Hg.), PRIMA VIER Nehring Verlag, Berlin 2023, 160 Seiten, DIN A4, 59,90 € (Hardcover), 49,90 € (E-Book). Erhältlich unter: my-officebrands.de. |
