OFFICE BRANDS: Prof. Dr. Carsten Baumgarth – Zeitgemäße Markenführung. Holistisch, anders und fundiert

Im kürzlich veröffentlichten Sammelband „OFFICE BRANDS. Top-Marken für die Büroarbeit“ werden 35 Unternehmen porträtiert, die für Markenqualität in Büroumgebungen stehen. Eingangs stimmen renommierte Experten auf das Thema Marke ein. Zum Beispiel: Prof. Dr. Carsten Baumgarth.

Das Brand Work Manifesto. Abbildung: Neue Markenarbeit

Markenführung bewegt sich immer in Kontexten und muss sich auch entsprechend anpassen. Zwar bleibt das Ziel – Aufbau von Markenstärke bei den relevanten Stakeholdergruppen – gleich, aber das Mindset, die Strategien und Maßnahmen sowie das Controlling einer erfolgreichen Markenführung müssen sich anpassen und neu entwickelt werden. Seit einigen Jahren werden diese fundamentalen Veränderungen des wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und politischen Kontextes unter dem Schlagwort VUKA thematisiert (Volatilität, Unsicherheit, Komplexität, Ambivalenz/Ambiguität). An dieser Beschreibung wird deutlich, dass sich eine zeitgemäße Markenführung in immer komplexeren und sich schneller verändernden Kontexten bewähren muss. Auf den folgenden drei Feldern werden Antworten auf eine VUKA-Welt gegeben.

Marken holistisch führen

In der Wirtschaft setzen sich zunehmend Dachmarkenkonzepte im Vergleich zu Produktmarken durch. Das gesamte Unternehmen wird mehr und mehr zur Marke. Gleichzeitig explodiert die Anzahl der Markenkontaktpunkte. Zu den klassischen Medienkanälen kommen immer mehr digitale Kanäle wie Social Media hinzu, die sich auch immer schneller verändern (siehe Clubhouse, TikTok oder Twitch). Neue Instrumente wie Podcasts, humanoide Roboter, Chatbots oder Virtual Reality (zum Beispiel Metaverse) steigern ebenfalls die Anzahl an Markenkontaktpunkten, welche durch ihre Interaktivität und einen 24/7-Modus mit externen Stakeholdern die Komplexität der Markenführung zusätzlich erhöhen. Dies führt dazu, dass Markenführung heute nicht länger die Aufgabe von spezialisierten Marken-Abteilungen als Unterabteilungen des Marketings sein darf, sondern auch die der Top-Führungsebene, des Vertriebs, der F&E-Abteilung, des Service etc. als relevante Markenbotschafter und Markengestalter. Zeitgemäße Markenführung sollte und muss holistisch denken und handeln. Sie darf nicht auf Branding und Kommunikation reduziert werden.