Bitte kein Greenwashing: Tue Nachhaltiges und rede darüber

Es ist ein Gebot der Stunde, sich mit Nachhaltigkeit zu beschäftigen und diese zum Unternehmensziel zu erklären. Aber wie sieht eine vertrauenswürdige, zielführende Nachhaltigkeitskommunikation aus? Der Experte Dr. Dieter Hilla hat Antworten.

Nachhaltige Unternehmenskonzepte sollten nach innen wie außen glaubhaft sein. Abbildung: Scott Webb, Pexels

„Was tut dein Unternehmen für Klimaschutz und Umwelt?“ Immer mehr Menschen wollen darauf eine Antwort. Nachhaltigkeitskommunikation gewinnt zunehmend an Bedeutung. Das sind meine fünf Thesen, wie sie gelingen kann.

#1 Wettbewerbsvorteil

Nicht zuletzt die „Fridays for Future“-Demonstrationen haben gezeigt, wie sehr gerade die junge Generation erwartet, dass wir den Planeten in einem lebenswerten Zustand hinterlassen – also nachhaltig leben und wirtschaften. Die Erwartungen an die Wirtschaft in puncto Nachhaltigkeit sind riesig. Damit steigen auch die Möglichkeiten für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation: Sie kann die Reputation steigern und den Markenwert erhöhen, sie kann die Position im Wettbewerb steigern und Kunden binden, sie zieht Investoren an und motiviert die (zukünftige) Belegschaft.

#2 Nachhaltigkeitsstrategie

Keine Kommunikation ohne Nachhaltigkeitsstrategie. Wer zu Nachhaltigkeit kommuniziert, muss tatsächlich etwas vorzuweisen haben. Die wichtigste Voraussetzung für die Kommunikation ist eine Nachhaltigkeitsstrategie mit messbaren Zielen. Ohne sie wird die Kommunikation scheitern und sich dem Verdacht des Greenwashings aussetzen.

#3 Keine Randnotiz

Nachhaltigkeit muss nahtlos in die reguläre Kommunikation eingebunden und mit ihr verwoben sein. Aber sie verdient es, hervorgehoben zu werden. Sonst geht sie im Tagesgeschäft unter. Die Zuweisung einer verantwortlichen Person für Nachhaltigkeitskommunikation gewährleistet, dass dieses Thema die Aufmerksamkeit erhält, die es verdient.

#4 Transparenz und Dialog

Der vielleicht größte Unterschied zur regulären Unternehmenskommunikation ist, dass Nachhaltigkeit eine besonders hohe Bereitschaft zu Transparenz und Dialog erfordert. Denn Nachhaltigkeit ist ein Thema, das jeden etwas angeht. Wer behauptet, nachhaltig zu sein – also für den Planeten und die Gesellschaft langfristig Gutes zu bewirken –, sollte das der Allgemeinheit auch erklären und zeigen können. Ebenso wichtig ist es, Übereifer für Nachhaltigkeit zu vermeiden. Das erzeugt nur Widerstände. Gehen Sie in den Dialog. Missionieren Sie nicht, hören Sie zu.

#5 Interne Kommunikation

Mit kaum einem Thema lassen sich Mitarbeitende so begeistern wie mit Nachhaltigkeit. Das Gefühl, im Job etwas Gutes für Umwelt und Menschheit zu tun, beflügelt. Unterstützen Sie das. Binden Sie die Beschäftigten ein und hören Sie auf deren Ideen. Dialog ist hier ebenfalls wichtig. Nachhaltigkeit erfordert viele Veränderungen. Manchmal gehen sie an die Substanz. Das erzeugt Sorgen und Ängste. Nehmen Sie solche Gefühle ernst und lassen Sie diese zu. Nur so gelingt es Ihnen, möglichst viele Beschäftigte auf der Reise zur Nachhaltigkeit mitzunehmen.