Fragen an den Unternehmensdoktor #3: Unternehmensleitbild

Lie­ber Cay von Fournier,

der Werk­zeug­kof­fer des Mana­gers kennt unter ande­rem Visio­nen und Mis­sio­nen, Wer­te, Stra­te­gien und Zie­le sowie USPs, BSCs und SWOTs. Aus deren Anwen­dung resul­tiert aber oft nur ein höl­zer­nes, etwas bei den Haa­ren her­bei­ge­zo­ge­nes Unter­neh­mens­leit­bild. Wel­che Fall­stri­cke gilt es bei der Suche nach einem sol­chen zu vermeiden?

Ihr Robert Nehring

OFFICE-ROXX fragt – der Unter­neh­mens-Doc antwortet.

Dr. Dr. Cay von Four­nier ist seit 2002 Inha­ber des 1985 gegrün­de­ten Schmidt­Col­legs. Der sowohl in Medi­zin als auch Wirt­schafts­wis­sen­schaf­ten pro­mo­vier­te Trai­ner und Autor zählt zu Deutsch­lands renom­mier­tes­ten Bera­tern von Unter­neh­mern und Unter­neh­men, spe­zi­ell des Mit­tel­stan­des. Sein pra­xis­na­hes Wis­sen gibt er unter ande­rem in sei­nen Unter­neh­mer­Ener­gie-Semi­na­ren weiter. 

Auf­grund der prak­ti­schen und inten­si­ven Erfah­run­gen, die ich wäh­rend zahl­rei­cher Beglei­tun­gen von Fir­men beim Ent­wi­ckeln und Ein­füh­ren eines Leit­bil­des sam­meln durf­te, kann ich ver­si­chern, dass die meis­ten Werk­zeu­ge im Kof­fer blei­ben dür­fen. Sie spie­len für ein ech­tes Leit­bild kei­ne Rol­le, wer­den aber trotz­dem häu­fig dazu ver­wen­det. Daher sind auch die meis­ten Leit­bil­der kei­ne wirk­li­chen Leit­bil­der, son­dern eher die Erfül­lung von Vor­ga­ben, die man­che Qua­li­täts­ma­nage­ment­sys­te­me mit sich bringen.

Ein Leit­bild ist viel mehr: Es beschreibt den Sinn eines Unter­neh­mens. Jedes Unter­neh­men, das mit Lei­den­schaft geführt wird, Kun­den begeis­tert und Mit­ar­bei­ter moti­viert, hat einen sol­chen Sinn und strahlt die­sen auch aus. Ob es dazu ein geschrie­be­nes, aus­for­mu­lier­tes Leit­bild geben muss, ist eine ande­re Fra­ge. Wenn es Unter­neh­mern und Füh­rungs­kräf­ten über einen län­ge­ren Zeit­raum gelingt, einen Sinn vor­zu­le­ben, über die­sen zu spre­chen und vor allem die anste­hen­den Ent­schei­dun­gen kon­se­quent danach aus­zu­rich­ten, dann ist dies ein geleb­tes Leit­bild, ohne dass es auf­ge­schrie­ben wur­de. Doch in den meis­ten Fir­men ist den Füh­rungs­kräf­ten und teil­wei­se sogar dem Unter­neh­mer der Sinn nicht bewusst. Man macht sein Geschäft so gut es geht, es gibt gute und schlech­te Jah­re, zufrie­de­ne Kun­den – und manch­mal auch zufrie­de­ne Mit­ar­bei­ter. Letz­te­res ist, wie Stu­di­en über die Moti­va­ti­on und die emo­tio­na­le Bin­dung von Mit­ar­bei­tern zei­gen, aller­dings lei­der nur sehr sel­ten der Fall. Doch wenn ich Fir­men bei der Umset­zung eines Leit­bil­des beglei­te, erle­be ich die Ent­fal­tung eines rie­si­gen Poten­zi­als, das es in jedem Men­schen und auch in jedem Unter­neh­men gibt. Zwar wird die­ses Poten­zi­al noch nicht genutzt, doch es ist die Quel­le unse­rer nächs­ten „Pro­duk­ti­vi­täts-Revo­lu­ti­on“. Der Fak­tor „Mensch“ wird in die­ser „Revo­lu­ti­on der Wer­te“ eine  ent­schei­den­de Rol­le spie­len und dadurch die Wirt­schaft grund­sätz­lich verändern.

Ver­ges­sen Sie also die her­kömm­li­chen Werk­zeu­ge und beschäf­ti­gen Sie sich mit den zen­tra­len Wer­ten Ihres Unter­neh­mens und der Fra­ge: Was ist der Sinn des Unternehmens?

Um sich der Ant­wort Schritt für Schritt zu nähern, habe ich eine Wer­te-Übung ent­wi­ckelt, bei der Unter­neh­mer zusam­men mit den Füh­rungs­kräf­ten eine wer­te­ori­en­tier­te Sinn-Visi­on ent­wi­ckeln. Die­se beschreibt, zu wel­chem Zweck das Unter­neh­men exis­tiert. Bei den meis­ten Unter­neh­men ist es in der Tat ledig­lich die Gewinn­ma­xi­mie­rung, wie sie auch in der Betriebs­wirt­schaft gelehrt wird. Aber Begeis­te­rung ent­steht so nicht. Wenn am Anfang die drei wich­tigs­ten Wer­te für das Unter­neh­men aus der Sicht des Kun­den defi­niert und beschrie­ben wer­den, ent­steht eine emo­tio­na­le For­mu­lie­rung des Nut­zens die­ses Unter­neh­mens – und das braucht kei­ne USP zu sein, son­dern eher eine ESP (emo­tio­nal sel­ling pro­po­si­ti­on) oder bes­ser noch eine SSP (social sel­ling pro­po­si­ti­on). Wenn die­se Wer­te mit jeweils drei wei­te­ren Wer­ten beschrie­ben wer­den (Leit­fra­ge: „Was mei­nen wir mit die­sem Wert?“), ent­steht der „Mar­ken­kern“ einer Unter­neh­mens­mar­ke und damit das eigent­li­che Leit­bild, die Sinn-Visi­on sowie die Ant­wort auf die Fra­ge nach dem zen­tra­len Nut­zen des Unternehmens.

Auf die­ser Basis gehen Sie den nächs­ten Schritt: die Kom­mu­ni­ka­ti­on und Umset­zung im Unter­neh­men. Schaf­fen Sie die Mög­lich­keit der Inter­pre­ta­ti­on und Iden­ti­fi­ka­ti­on mög­lichst vie­ler Mit­ar­bei­ter mit dem Leit­bild. Dies ist ein auf­wen­di­ger, jedoch loh­nen­der Pro­zess, denn jen­seits der schö­nen Rekla­mesät­ze eines soge­nann­ten Leit­bil­des ent­ste­hen dadurch Leit­ge­dan­ken, Leit­wer­te und letzt­lich ein ganz neu­es Bewusst­sein im Unter­neh­men. Und genau um die­se Ver­än­de­rung geht es: Bedenkt man, dass wir uns in der größ­ten Trans­for­ma­ti­on der Wirt­schafts­ge­schich­te befin­den, wird es offen­sicht­lich, dass sich alle Unter­neh­men ver­än­dern müs­sen. Die­ser gro­ße Schritt wird aber nur mit den Mit­ar­bei­tern funk­tio­nie­ren – nicht gegen sie. Und genau dar­um ist ein neu­es Unter­neh­mens­leit­bild und vor allem des­sen prak­ti­sche Umset­zung in ein geleb­tes Wer­te­sys­tem heu­te so wich­tig. Es gibt vie­le Fall­stri­cke auf dem Weg der Ver­än­de­rung, aber auch zahl­rei­che Chan­cen, die­se Ver­än­de­rung erfolg­reich und moti­vie­rend zu gestalten.

Soll­ten Sie Inter­es­se an der Wer­te-Übung für einen moder­nen Leit­bild­pro­zess haben, sen­de ich Ihnen die­se ger­ne zu. Eine kur­ze E-Mail genügt: cay.von.fournier@schmidtcolleg.de.